2022-04-24

【閱讀心得】先問,為什麼

先問,為什麼- 在講什麼?

相信我們都遇過以下這幾種狀況:

  1. 大家都說帶人要帶心,但自己的想法總是很難和對方、團隊有共識
  2. 使盡全力增加產品特色,但就是培養不起客戶忠誠度,而且好的功能很快被模仿
  3. 新創團隊、小組織做事很容易成功,但人一多就容易失敗

這本書重點之一在分享這些現象的根本原因 - 少了為什麼!以黃金圈的概念說明為什麼少了動機(Why),會讓人們失去熱情與方向,也引用許多廣為人知的企業為例:當微軟(Microsoft)、福斯(Volkswagen)、沃爾瑪 (Walmart) 這些曾經成功的公司,失焦他們的為什麼導致什麼低潮?TivoAOL 跳過"為什麼",直接從"做什麼"來和市場溝通,最終流失大量顧客。

當然也說明,為什麼,才是喚醒深層情感、號召共同理念的關鍵,Apple, 西南航空(Southwest Airlines)就是很棒的示範。

希望讀完這本書,讓想要激勵人心的你,或已經是領導者的你有一些啟發,從現在開始:先問,問什麼。

為什麼要讀這本書?

隨著職涯和年齡的增長,會去想一些庸人自擾人生道理的問題,比如:該做些有意義的事?我的 Big Why 是什麼?🤔

早期的我,沒有思考事情背後含義的習慣,較憑感覺做決定,也就常經歷不知自己在幹嘛,為何而戰的底潮。親身體會過沒方向的感覺會知道發掘動機熱情、或擁有信念有多幸福,這使我們的每一天有意義。

另外,幾年前在 TED 也看過作者 Simon Sinek 的演講:偉大的領袖如何鼓動行為,對黃金圈這個看似平常不過的道理,卻能喚醒人們深層認同感到訝異。所以想藉由這本書進一步了解黃金圈的概念,讓自己認同"為什麼"的重要性,不論在工作或私領域,都能應用上,和人們做有效的溝通。

接下來就記錄一些我的收穫。

黃金圈是什麼

黃金圈是一個同心圓,由內而外分別是 Why 為什麼 -> How 怎麼做 ->What 做什麼。

Why 為什麼

它是領導者發揮吸引力的秘密,以 Apple 為例,每次新品發表都吸引大家關切,開賣也是大排長龍,難道大家真的都是因為它手機規格特別厲害嗎?並不是。顧客買的是 Apple 對其使命(Why)的認同與信仰,受到創新、打破現狀感召的人就會捧場,商品只具體實現途徑之一。

就生物本能面來說,Why 也反應了人們渴望的歸屬感,當身旁的人和我們有相同的價值觀或信念,油然而生的感覺,就是歸屬感。

圖片來源:博客來

How 怎麼做

大部分的企業與市場溝通都是由此開始,以賣車來說,會先向顧客說:你看!這是我們的新車,跟同級比較有什麼很酷的功能,趕快買吧!

而這樣的方式就淪為操弄手法,靠價格、功能設法進行差異化,代價高,也無法取得顧客認同品牌精神,一但有更好的產品,客戶就流失了。

在組織結構裡,中高階主管會落在這一層,他們要理解創辦人的 Why, 制訂出來的策略 How 才會正確。

What 做什麼

這一層是 Why 能否落地的關鍵,所以作者提到對執行人員的用詞會影響他們是否做對的事,不要用名詞,這只是個沒生命的單字,真正引導我們的行為必須是動詞。例如:與其和同事說"創新"一點嗎?不如鼓勵他"從不同的角度看事情",來的具體。

有沒有 Why 會影響溝通上三種把握度:

以"我想...." 開頭,這是基於理性、依賴一些具體因素做決策,因為別人的結論或評價可能不錯,所以你想應該也不會太差,但對源頭的 Why 來說是最佳決策嗎?

以"我覺得..."開頭,是根據直覺做決定,啟動大腦的緣腦,憑直覺,不掌管語言,說不出所以然。

以"我知道..."開頭,由於明白為什麼,為"我想"注入情感力量,為"我覺得"加以量化、具體化。

領導力來自建立信任

人只分兩種

  1. 有動力:提供他們可認同的理念,激勵邁向偉大的目標
  2. 沒動力:得過且過,只求餬口

由此可知,我們要說服人們要從目標理念來溝通,取得認同,彼此信任後,動力隨之而來。

信任扮演的角色永遠大過專業技能,試想,技術再高超的表演者,沒有信任的安全網(一定會接住他的同事或設備),也不敢全力以赴,場景換到辦公室,要同仁全心參與付出之餘,我們有相對挺他到底嗎?有問題,主管不出來扛,誰要用心做呢?

如何引爆趨勢

在這個題目,作者引用了創新擴散定律來說明一個產品行銷要成功,應該要爭取早期使用者的青睞,贏得15~18%市佔才能進大眾市場。但 Tivo 被大家視為明日之星,卻忽視了創新擴散定律,直接訴諸鐘型曲線中段的人(早晚期大眾),並直接告訴他們產品能為他們做什麼事,跳過說明產品為什麼而存在。

我們有一個新產品。

它可以讓你正在撥出的節目暫停,

跳過廣告、重播正在觀賞的節目。

它還會記住你的觀賞習館,

完全不需要事先設定,

它就會主動幫你錄下你會喜歡的節目。

Tivo 的廣告文案

結果這個方式並沒有為產品帶來銷量,上市三年後反而被廣告時代的文章調侃:擁有戶外廁所的美國家庭有六十七萬戶,而擁有 Tivo 的家庭還不到五十二萬戶...

Tivo 想用功能及好處來說服消費者,沒想到大眾其實對新科技心懷恐懼,因為不瞭解所以不想要。

如果遵循黃金圈的準則,結果可能大為不同,來改造一下文案:

如果你是喜歡掌控自己生活的人,我們有一種超棒的產品可以提供給你。

它可以讓你正在撥出的節目暫停,

跳過廣告、重播正在觀賞的節目。

它還會記住你的觀賞習館,

完全不需要事先設定,

它就會主動幫你錄下你會喜歡的節目。

調整過後的廣告文案

開頭只多加了一段話,所有的功能與好處都變成為什麼存在的實證,而非購買的理由!

從為什麼開始,再談怎麼做

我們的職涯大都是機遇,有人懷才不遇,有些人明明不怎麼樣卻官運亨通,但無論當下做什麼,我們的為什麼不會變。以 Bill Gates 為例,當他的黃金圈處於一個平衡的狀態,"做什麼" 剛好是實現 "為什麼" 的有形途徑 - 他的 Why 是要讓科技普及,發展電腦軟體是實現願景的方式 How and What.

那該怎麼找出適用於自己的 How and What? 書中有個很貼切的比喻 - 芹菜測試。想像你在逛超市,面對玲琅滿目的商品該如何選擇?

首先,搞清楚"為什麼" - 只做對自己健康有益的事,基於這個前提,當眼前有巧克力、餅乾、豆漿跟芹菜,就會知道該買豆漿跟芹菜,對身體好。因此芹菜測試可理解為指標,組織的"為什麼"清晰明確,相信每個人都能做出和創辦人同樣正確的決策 - 更證明彼此合作理念相同的重要性,對人員招募、合作夥伴的選擇都是如此。

當少了為什麼

上一段有提到,芹菜測試是一個組織"做什麼"的指標,設定什麼指標就會得什麼結果。在討債公司上班的員工,因為獎金是根據催討金額來計算,被逼著刻薄向電話另一端欠錢的人恐嚇、逼供,下班後,他有可能是個熱心於公益的好人,久而久之會發現自己的行為和"為什麼"完全失衡,越來愈不開心。

組織少了為什麼,也會導致員工上班沒熱情,只能不斷靠獎金、升遷甚至恐懼等操弄手法留住員工。而這樣的變化影響服務品質,外人對組織的觀感也就產生變化,模糊了原本定位(Why)。

結論:找到自己的為什麼

文末作者送我們一段話:和別人競爭時,沒有人會幫你,但和自己競爭,每個人都願意伸出援手。

是的,我也非常認同,靜下心來思考自己的熱情在哪?想做什麼改變?可以幫助別人什麼事?當這些答案有了,信念輪廓也越發清晰,Why 會自己浮出來。接下來就是專心的 Make it happen!

當你想要完成一件事,全世界都會幫你。

同時間我剛好也在看一部影集:The Dropout (新創大騙局),創辦人靠著一滴血便能驗百病的願景,說服了政商名流加入董事會,讓公司成為市值數億美元的新創。雖然最後被揭穿是一場詐騙,但我想說的是 Why (信念、願景),是多麼有力量,讓這些投資人還沒看到檢驗儀器也願意支持。

不得不佩服,Elizabeth Holmes 非常擅於清晰傳達為什麼,才能喚起投資人的認同(貪念?) 🥸 還被騙 15 年誒~

5 分鐘了解這本書

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先問,為什麼

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請我喝杯咖啡吧 ^^
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PeiYing Tsai
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愛藝術,喜歡以科技解決問題的數位產品設計師。 堅持信念,任何困難事,必有搞定的一天,Just try it! 隨手紀錄日常學習到的知識心得,希望對妳/你有幫助。
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