2024-04-27

【閱讀心得】打造產品經理黃金身價的 10 堂課

打造產品經理黃金身價的 10 堂課 - 這本書在講什麼

《打造產品經理黃金身價的10堂課》的作者是夏松明(PM大叔),夏松明服務於 IT 資訊產業超過二十年,曾任職宏碁 Acer、友訊 DLink…等上市櫃公司之中高階主管,歷練過產品、業務、行銷、技術、客服等不同職務,豐富的實務管理經驗,也協助過公司轉虧為盈,順利完成併購。

作者提供多年實戰經驗的精華,透過 10 堂課程的形式,一步步引導讀者如何成為成功的產品經理。包含新產品開發從 0 到 1 的邏輯與流程以及產品經理在每個過程扮演的角色為何。書中的具體 Know-How 不單是學習成為產品經理的入門磚,也是培養產品開發思維,讓自己的視野更宏觀的方法。

為什麼要讀這本書

想知道產品經理的角色與責任是什麼?

在公司多了產品經理的職務,但工作內容大都自己摸索,且戰且走。
三年過去了,從了解市場拜訪客戶、與 RD 討論產品規格到專案追蹤、製作文件、行銷我都做一輪,這樣做對嗎?還有什麼是我沒想到的?產品經理對公司的價值是什麼?我也需要有成就感的來源啊 😅

不知道是否產品經理 ( Product Manager) 職位太冷門,坊間都沒什麼相關書籍 (PM 的書都在講專案管理),週末逛書店被我看到這本書,二話不說我就帶回家拜讀,期待 PM 大叔能解答我心中的疑問!

什麼是產品經理?

根據美國新產品開發管理協會(PDMA) 的定義,所謂產品管理指的是:在產品開發過程中,透過不斷監控和調整市場組合的基本要素,包含產品自身功能特色、溝通策略、配銷通路和價格),隨時確保產品或服務能充分滿足客戶需求。而產品經理的職責就是把上述這些任務做好!

換直白方式說,產品經理就是溝通的橋樑,對內跨部門協調工作,尤其是業務行銷跟研發。對外則是客戶和公司的窗口,觀察客戶需求將產品推向市場,除了當責是該有的態度,它也是極度重溝通的職務,人和是一定要的特質喔!

那麼,跟同樣簡稱 PM (Project Manager) 有什麼不同呢?產品經理是 Do the right thing, 因為要制訂策略,決定產品的成敗,而專案經理是 Do the thing right. 是要在有限的時間、資源、成本內,執行產品經理的計畫,達成目標。兩者職責不同,但同等重要。

打造產品經理黃金身價的 10 堂課 - PM 是溝通的橋樑

為什麼需要產品經理

為什麼需要產品經理呢?首先,產品經理可以扮演與市場溝通的角色,他們可以深入了解客戶的需求。事實上,大部分失敗的產品都是先行開發再尋找客戶,這種方式往往因為欠缺對市場的認知,使得面對消費者不買單的風險大增。其次,產品經理可以提升目標達成的效率。當有專人負責執行產品流程和監控產出品質時,例如針對市場上架時間(Time-to-Market)、營收時間(Time-to-Revenue)以及週期時間(Cycle Time)這些衡量指標的管理,無疑能增進整體的工作效率。

打造產品經理黃金身價的 10 堂課 - PM 的職務內容
產品管理的範疇,需要有專人負責,才能進行順利 (圖片來源:打造產品經理黃金身價的10堂課)

如何企劃新產品

文檔很重要,必須親自來

從企業的核心價值、分析優勢到落地執行,會產生很多文件紀錄整個產品的開發歷程,以下幾個是書中有提到,我也認爲很重要的文檔。

  • 產品創新章程 (Product Innovation Charter,簡稱 PIC),是由高階主管訂定的策略性質文件,從企業的願景、使命與核心價值為始,透過一些分析工具(五力分析、SWOT 等等…)寫出的內容,目的是與各部門同步公司目標,確保團隊開發的產品,與掌握市場機會的公司目標及策略具有一致性。
  • 商業需求規劃書(Business Requirement Document,簡稱 BRD),它像是實現目標的藍圖,讓主管了解:為什麼要做這個產品 / 所需資源 / 效益 / 可以提升公司哪些競爭優勢 / 商業模式。
  • 市場需求規劃書(Market Requirement Document,簡稱 MRD),這份文件因應不同面向做一場知己知彼的分析,大致上會涵蓋產品面 / 市場面 / 競品面 / 營運面。例如:產品面的規劃是要對即將開發的產品功能做完整描述,市場及營運面則是搞清楚目標客群,如何與對手做出區隔。
  • 產品需求規劃書(Product Requirement Document,簡稱 PRD),我認爲它算是一份教戰守則,目的是要向專案成員描述最終交付產品會是什麼?向下延展出產品功能、開發架構、時程規劃等細節。

實務上,中小公司通常把 BRD 及 MRD 合併,但不管怎樣,文件是讓大家知道為何而做(Why)、該怎麼做(How and What),黃金圈理論在這兒也一樣通用!

要注重使用者體驗

寫了一堆計畫書,該落地行動了!吸引用戶的好產品,使用體驗的設計不可或缺。
使用者體驗設計可以讓產品服務超越單純比較規格的思維,這也是我在設計 Smart AOI AI 模型管理軟體的初衷,介面要好操作,減低用戶在使用 AI 軟體過程中的摩操力。

作者認為好的產品體驗應該包含:

  1. 實用:滿足核心需求
  2. 有用:可以解決問題
  3. 可靠:品質有一定水準,不會常故障
  4. 易學:降低使用者的學習門檻
  5. 愉悅:賣相好,使用起來心情好

以雨傘為例:

  1. 實用:滿足遮蔽雨水的基本需求
  2. 有用:可以解決不被淋濕的問題
  3. 可靠:結構牢固,不會隨便風一吹就開花
  4. 易學:一鍵開傘,不用像傳統的傘要自己撐開,確定塑膠圈跟鐵片喀一聲才算固定
  5. 愉悅:有設計感的傘,體現品味
打造產品經理黃金身價的 10 堂課 - 好的產品體驗要素

另外,在 Principles of Marketing 這本書有提到,產品的利益以同心圓向外擴三個層次,圓心是核心利益,類似於產品體驗的核心需求,再來是實際(有形)產品,有五種特徵:品質、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。最後才是擴增產品 (Augmented Features),指的是顧客購買有型產品所獲得的附加價值,包含便利的付款方式、快速到貨、好的售後服務。

這個邏輯來看,我們還是要花最大心力在核心利益上,沒有滿足這一點,其他東西都是白搭。
要如何得知消費者的核心利益有哪些,除了透過繪製使用者輪廓(Persona) 來分析,還有市場調查與使用者訪談、觀察法與使用者測試及競爭對手分析與社群媒體聆聽都可以。

打造產品經理黃金身價的 10 堂課 - 產品利益同心圓
產品的利益以同心圓向外擴三個層次 (圖片來源:打造產品經理黃金身價的10堂課)

要學會財務分析,預估可行性及獲利能力

想解決使用者問題的動機很好,但還是要務實的分析現狀,避免淪為一廂情願的產品,自以為東西會大賣,例如:近期被嫌棄的 AI Pin 🤪 作者也有分享幾項財務分析工具可衡量新產品的開發績效:NPV, IRR, Payback。我雖然很想 by pass (單純是本人真的對數字不敏感),但也意識到這是必修課題,會再花時間找案例來練習。

要如何讓績效被看見?

績效要被看見,就是要完成目標。聽起來像是廢話,但學問多多。光是定義明確目標就備具挑戰,以下是目標設定清晰及模糊的對比:

清晰目標:
我打算在接下來的六個月內,每天花費至少一小時學習英語,目標是能夠多益考 800 分以上,申請美國大學 - 這個應用 SMART 原則來設定目標,就非常具體。

模糊目標:
我想學英文出國讀書

看完是否感覺明顯差異?定義清晰的目標是產品經理的責任,讓團隊往正確的方向前進。
如果順利達標,要怎麼讓自己的績效被看見?這部分在書中沒著墨,我找到這篇文章(知己知彼!做好 「績效自評」與 「績效面談」的方法)解答心中的疑惑),從中學習到幾個要點:

  1. 和主管談績效前,要先對齊彼此對工作目標的認知:讀到這一點我非常有共鳴,認知不一,會導致你覺得自己很辛苦,沒功勞也有苦勞,但老闆卻認為這是本分,有什麼好說嘴?除了談目標,還可以進一步對目標的權重排序。
  2. 績效自評:把自己主要職責與目標列出,讓主管快速複習當初交付給自己的關鍵任務有哪些。針對關鍵任務分三部分自評:
  • 做得好的地方 - 時間有限,優先提主管在意的目標,也就是上一步驟要對權重排序的用意。
  • 待改善的地方 - 不要怕暴露自己的不足,事情本來就不會完美,隨時記下能改善的地方,反而養成覆盤習慣,讓主管看到自己當責的一面。
  • 未來計畫:無論針對做的好或待改善的項目,都是未來努力的具體目標,換位思考,如果今天你是主管,有這樣的同事,是不是讓你覺得很可靠放心呢?至少大家討論的事都有所本,並非憑感覺、開一堆芭樂票。

結語

看完這本書,的確有解答我的問題 - 產品經理的角色與責任是什麼?我認為說 PM 在組織內是 0 到 1 的產品新創 CEO 也不為過,因為它的職責從前期市場分析、挖掘需求到中期開發產品規劃,直到後期產品問世的推廣都要主導,跨部門協調資源,讓大家朝共同目標努力。

要兼具遠見及執行面的細膩,是產品經理的挑戰,在第一段我有提到自己從了解市場拜訪客戶、與 RD 討論產品規格到專案追蹤、製作文件、行銷我做一輪,這樣對嗎?從書中得到驗證了,沒錯!這些都要做,是標配喔 🥸 然後認知到還有一些重要文檔不知道要寫,像是 BRD / MRD 及 PRD,不要對大家的記憶力太有信心,也別過度樂觀團隊成員對目標有一致的共識,這些企劃書及產品規格書一定要文件化,目的是成為專案的指南針,走偏的時候,可以很快重新聚焦。

最後,如果你跟我一樣是菜鳥 PM,很推薦閱讀這本書,先從大方向認識產品經理的工作範疇,也能知道在產品每個階段必要做的事情有哪些,附錄還有接地氣的 QA,例如:解釋同樣叫 PM,產品經理跟專案經理有什麼不同?不懂技術能當產品經理嗎?每個產業都需要產品經理嗎?(沒有 PM,公司還不是照樣運轉) 以上這些常見問題,真的很實際啊~相信看了會更清楚自己的定位及對公司的價值是什麼。

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延伸閱讀:

  1. 當責是什麼?請參考我在 QBQ!問題背後的問題的閱讀心得
  2. 什麼是品味?請參考我在品味,從知識開始的閱讀心得
  3. 黃金圈理論是什麼?請參考我在先問,為什麼的讀書心得

附錄:心智圖

5 分鐘了解這本書

下載心智圖版閱讀心得

打造產品經理黃金身價的 10 堂課

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PeiYing Tsai
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愛藝術,喜歡以科技解決問題的數位產品設計師。 堅持信念,任何困難事,必有搞定的一天,Just try it! 隨手紀錄日常學習到的知識心得,希望對妳/你有幫助。
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