2020-08-14

如何利用 RFM 找出優質客戶?

Zoho CRM 在七月發佈新功能上線 (INTRODUCING THE 2020 FEATURE EDITION),其中一個客戶分群 (RFM),更是用戶期待已久的功能,究竟 RFM 模型方便在哪,讓大家鼓掌叫好呢?

什麼是 RFM?

RFM 模型是公司衡量顧客價值工具。會以三個指標來評估顧客的價值:

  • 最近一次消費 (Recency):顧客上次消費時間愈近,價值愈大。
  • 消費頻率 (Frequency):顧客在一個月或一年中,買了多少次東西?購買頻率愈高,價值愈大。
  • 消費金額 (Monetary):顧客總共消費金額?消費金額愈高,價值愈大。

集結這三種資料來源,就能歸納出 8 種客戶類型:

類型 Recency Frequency Monetary 說明
重要價值客戶 優質客戶需要保持
重要喚回客戶 頻率跟金額大,但最近沒交易,需要喚回
重要深耕客戶 交易金額貢獻度大,且最近有交易,需要重點識別
重要挽留客戶 交易金額大,是潛在重要價值客戶,需要挽留
潛力客戶 交易次數大,且最近有交易,需要重點挖掘
新客戶 最近有交易,有推廣的價值
一般保持客戶 交易次數多,但貢獻度不大
流失客戶 F 與 M皆低於平均值,最近也沒交易,相當於流失

RFM 對品牌有什麼幫助?

不管是產品或服務,都需要倚賴顧客長期的支持。行銷人員在了解顧客喜好後,往往受限於時間、資源,卻沒有將重心放在經營高投報率的顧客,導致計畫成效不佳。RFM 正解決了此問題,它能幫助品牌了解客戶結構,對不同客群分配資源。

此外,也讓企業檢視自己的顧客結構是否健康,能分散風險?

  • 如果「重要價值」的客戶不多,其他都是價值很低的「一般保持」客戶,表示結構很不健康,無法承受客戶流失的風險。
  • 「重要喚回客戶」最近一次的消費時間離現在較久,但頻率和金額都很高,要主動介紹產品資訊或趨勢觀點分享,保持聯繫。
  • 「重要深耕客戶」最近一次消費時間較近、金額高,但頻率不高的潛力客戶。對於忠誠度不高的顧客,就要格外注意每一次服務體驗,是否讓對方非常滿意。
  • 「重要挽留客戶」最近一次消費時間較久、頻率不高,但金額高的用戶。要主動釐清久未消費的原因,避免失去這群客戶。

因此,我們可以推論,不間斷的重要價值客戶的公式,是基於減少重要喚回客戶,活化重要挽留客戶,挖掘重要深耕客戶。

如何在 CRM 套用 RFM 模型?

對於客戶資料量龐大的產業,Zoho CRM 不但能顯示各別顧客的 RFM 資訊,且依自定義的評分標準,自動分類,快速辨識是否為重要價值客戶。


在行銷團隊擬定策略時,圖形化報表可清楚呈現客戶結構


應用實例 - 信用卡客戶管理

  • 減少重要喚回客戶

只開卡一次,且刷卡金額高,但之後就沒再用了。這類顧客隨時可能因為其他信用卡有更好的優惠條件而出走,品牌可以電訪詢問使用習慣、釐清問題,並提供滿足需求的方案。

  • 活化重要喚回客戶

過去頻率及金額都很高,但最後一次刷卡距今很久了。品牌可以簡訊或 Email 提供刷卡優惠或加值服務,主動和他們保持聯繫。

  • 挖掘重要深耕客戶

刷卡次數不多,但近期有消費記錄,且金額高。這是潛力客戶值得強力開發,品牌可以設計滿意度調查,確認顧客是否每次體驗都很好,願意繼續使用。

當今的企業經營趨勢已向 "客戶為中心" 快速發展,要了解顧客在想什麼、需要什麼,才能在競爭的市場脫穎而出,今天和大家分享的 RFM 模型,是分析顧客輪廓的方法之一,但前提得有好的行銷方案才能與對的人激發火花喔!

延伸閱讀:透過個性化訊息與顧客溝通

參考文章:

智慧零售之有效數據分析與商品推薦

知道 RFM 模型怎麼用嗎?新創必學:將客戶價值分 8 種,挖出你的「黃金級」顧客

Drive engagement and growth with customer segmentation

請我喝杯咖啡吧 ^^
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PeiYing Tsai
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愛藝術,喜歡以科技解決問題的數位產品設計師。 堅持信念,任何困難事,必有搞定的一天,Just try it! 隨手紀錄日常學習到的知識心得,希望對妳/你有幫助。
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